Мария Кизима: «Дизайн значительно усиливает позиции компании на рынке франчайзинга»

Согласно статистике, на рынке франшиз сейчас более 3000 предложений. Как на развитие бренда по модели франчайзинга влияет дизайн, мы расспросили Марию Кизима, автора курса «Директор по франчайзингу», соучредителя «Франчайзинг-Интеллект», цифровой платформы по франчайзингу SCALE IT, ментора «Сколково», основателя комьюнити для франчайзеров, создателя подкаста «Франшизомания».

— Дизайн не просто создает добавленную стоимость к франшизе. Он влияет на темпы продаж и востребованность. Опустим тему качества «внутреннего наполнения» франшизы (а вы знаете, это острый и больной вопрос для рынка франчайзинга) и сфокусируемся на внешнем оформлении предложения. Как выглядит бренд, насколько название и фирменный стиль запоминаются людям, в чем отличие от других бизнес-проектов. Это все влияет не только на конечных потребителей, но и на тех, кто заинтересован в покупке франшизы. Предприниматели с большей долей вероятности предпочтут вложиться в ту франшизу, которая не только структурирована и автоматизирована внутри, а имеет продуманный дизайн, коммуникационную стратегию бренда. Это значительно усиливает позиции компании на рынке. Купив такую франшизу, предприниматель, как правило, более уверен в том, что его франчайзинговая точка будет ярким акцентом в регионе присутствия. Также вырастут продажи и увеличится клиентопоток.

— В него чаще всего входят брендбук, типовые дизайн-проекты помещений, брендированная продукция, фирменная одежда для сотрудников, упаковка товара.

— Разумеется, в процессе создания франшизы владелец бизнеса определяет, какими именно инструментами и информацией он будет делиться с партнером-франчайзи. При решении этого вопроса нужно обращать внимание на то, как повысить эффективность каждой франчайзинговой точки. Потому что дизайн и маркетинг должны увеличивать продажи. Еще франчайзеру необходимо обратить внимание на защиту предоставляемых дизайн-решений в качестве интеллектуальной собственности. Чтобы все грамотно оформить, нужно включить права в предмет договора, чтобы исключить злоупотребления со стороны партнеров-франчайзи.

— Во-первых, дизайн-решения нужно защищать как результаты интеллектуальной деятельности. Во-вторых, способ защиты зависит от самого объекта — будь то дизайн стаканчика или ресторана, предмет одежды или рекламные макеты. На какие-то элементы должны быть оформлены патенты. Например, дизайны сайтов, упаковки или одежды часто защищаются как промышленный образец. Но в целом на подобные объекты распространяется правило охраны в режиме авторского права. Не все предприниматели осознают ценность создаваемых дизайн-решений и то, как они влияют на конкурентоспособность их бизнеса. Поэтому при оформлении франшизы нужно выявлять такие объекты и оформлять их как результаты интеллектуальной деятельности. Мы учли этот нюанс. Теперь предприниматель может выбрать из списка имеющиеся у него дизайн-решения. Такой список был составлен на базе десятилетнего опыта работы с франчайзерами. Ведь каждый бизнес-проект богат на такие решения и их нужно защищать. Платформа сгенерит соответствующий сертификат о созданном портфеле интеллектуальных прав. Он и будет дополнительной степенью защиты нематериальных активов компании. Для тех, кто не планирует создавать франшизу, я бы рекомендовала воспользоваться существующими цифровыми решениями. Например, n'RIS — онлайн-сервис по защите и охране интеллектуальной собственности для авторов, правообладателей, пользователей.

— Я была свидетелем ряда случаев, когда владелец франшизы не посчитал нужным инвестировать в платформу бренда, дизайн, стиль, название. Например, один из них вывел франшизу на федеральный уровень с блеклым названием и дизайном. А здесь совсем иные уровень и рынок. Произошла путаница названия конкретного проекта со многими другими схожими наименованиями (весьма распространенными для единой отрасли). Ситуация в итоге отрицательно повлияла на репутацию хорошего проекта. К счастью, это стало импульсом для него и многих других игроков франчайзингового рынка пересмотреть свои взгляды на значимость дизайна и инвестировать в него для повышения статуса и конкурентоспособности проекта.
В нашем же акселераторе франшиз участвовала Юлия Самсоненко. Она основательница франшизы бармузея Васи Ложкина, где работы художника при дизайн-оформлении пространств стали важнейшим фактором успеха.
Юлия — пример успешного кейса, когда экспертиза ресторатора объединяется с успехом и узнаваемостью творческой личности. Это усиливает эффект популярности и франшизы, и самого продукта (в данном случае ресторана). Чем больше в проекте будет присутствовать сильных дизайн-решений, узнаваемых работ успешных авторов, тем более крепкой станет мотивация партнеров-франчайзи оставаться в сети и в сотрудничестве с владельцем франшизы. Ведь как только он выйдет из франчайзинговых отношений и экосистемы, то моментально теряет все права на использование фирменного стиля, дизайна, названия. Необходимо будет снять вывески и прекратить использование авторских работ, которые, по сути, были яркой отличительной чертой для узнаваемости франчайзинговой точки.

Как правило, продуманный дизайн учитывает психологические аспекты, поведение людей, влияние на мотивацию покупателей совершить то или иное действие. Если теряются права на использование всех этих тонкостей и мелочей, точка уже не будет приносить запланированной выручки. Поэтому владельцам франшиз обязательно надо инвестировать в грамотную коммуникационную стратегию бренда и дизайн. Они будут учитывать потребности целевой аудитории и особенности их душевной организации.

— Одна из главных целей проекта «Фабрика дизайна» — стать площадкой, где на запрос бизнеса на усиление или даже трансформацию стиля находится несколько ответов-откликов от гибких и ярких умов и творческих студий. «Фабрика дизайна» позволяет продемонстрировать предпринимателям, как одно или несколько решений от проектных бюро могут значительно повлиять на продукт, его позиционирование, востребованность, а значит, и стоимость. Доступность участия является также важной составляющей. Так больше предпринимателей страны смогут оценить влияние дизайна на свои проекты и найти нужных партнеров.

— Разумеется, да. Я бы даже рекомендовала центрам «Мой бизнес» регионов обратить внимание местных предпринимателей на возможность участия в таких проектах. Это поможет при выходе на федеральный масштаб иметь платформу бренда, фирменный стиль и проработанный дизайн.